Gläser im On- oder In-Pack als Mittel gegen den Preisverfall

Hätten Sie’s gewusst? Die durchschnittliche Verweildauer eines Konsumenten zwischen den Getränkeregalen eines Supermarktes beträgt drei Minuten. Oder, damit es besser klingt: 180 Sekunden. Drei Minuten können sehr lang sein, vor allem, wenn man im Regen auf den Bus wartet. Aber drei Minuten können auch schrecklich kurz sein. Nämlich dann, wenn man sich binnen dieser Frist für eine Flasche Wein entscheiden muss. Dass die richtige Flasche Wein ganz oben auf der Einkaufsliste steht, hat einen einfachen Grund. Unser Durchschnittskunde ist eine Kundin. Nicht die Männer, sondern die Frauen erledigen bei uns nach wie vor den Großteil der Familieneinkäufe. Nennen wir sie ruhig beim Namen: Es sind Frau Nachbar und ihre Freundinnen. Frau Nachbar lässt sich bis zu 180 Sekunden Zeit, um sich für eine Flasche Wein zu entscheiden. Oder alternativ für ein Flasche Sekt. Gut Ding will Weile haben. Denn diese Flasche wird sie gemeinsam mit ihren Freundinnen genießen. Folglich sollte es schon ein besonderes Tröpfchen sein.

 

 

Für IHN und seine Skatrunde verbleiben in ihrem Zeitbudget vielleicht noch 20 Sekunden: 20 Sekunden, um auf dem Weg zur Kasse einen Abstecher hin zu den Spirituosen zu machen. Diese kurze Zeitspanne reicht ihr. Sie muss ja nur schnell im Vorbeigehen eine Flasche seines Lieblingsgetränks in den Einkaufswagen stellen. Denn die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass ihren Weg zum Check-Out die raumgreifenden Displays säumen, mit denen sich ihr die On-Pack-Promotions deutscher und internationaler Spirituosenmarken buchstäblich in den Weg stellen. Frau Nachbar wird sich nun einige Sekunden lang der Qual der Wahl hingeben: Soll sie für IHN eine Flasche mit dem On-Pack einer CD erwerben, oder eine Flasche, der ein so betörend hübsches Glas draufgepackt wurde? Sie überlegt: Die Flasche werden ER und seine Skatbrüder leeren. Aber das Glas - das wäre dann für sie. Kein schlechter Deal. Also greift sie kurzerhand die Flasche mit dem Glas und zieht höchst zufrieden weiter in Richtung Kasse.

So oder so ähnlich werden in Deutschland Tag für Tag millionenfach die Kaufentscheidungen vor den Getränkeregalen gefällt. Darauf haben kluge Markenstrategen der Spirituosenindustrie eine Antwort gefunden: On- oder In-Pack-Promotions von Rastal - statt Preiskampf.

Promotions sollen die Loyalität der Konsumenten stärken und belohnen. Soweit die Theorie. In der Praxis sieht die Sache ganz anders aus. Da buchstabiert der Handel ‚Promotion‘ schon mal wie ‚P-R-E-I-S-P-R-O-M-O-T-I-O-N‘. Bloß hat das eine mit dem anderen nichts zu tun. Preis-Promotions nähren bei den Kunden nur den Verdacht, dass sie ihr Geld verschenken, wenn sie eine Getränkemarke regulär erwerben - zu Zeiten, an denen keine Aktion läuft. Außerdem entsteht der völlig falsche Eindruck, dass die Spannen der Hersteller so groß sind, um derartige Preisreduktionen zu ermöglichen. Statt die Markenbindung zu fördern, erreichen die Promotions über den Preis das pure Gegenteil. Häufige Preis-Promotions, so haben Untersuchungen ergeben, schwächen die Markentreue. Aktionen über den Preis führen zwar zu kurzfristigen Mengeneffekten, aber kaum zu langfristigen Bindungseffekten. Stattdessen verwandeln sie vormals überzeugte Premium-Konsumenten in ein Heer von Schnäppchenjägern.

Zugegebenermaßen müssen sich Getränkemarken in Zeiten der fortschreitenden Discountisierung des Lebensmitteleinzelhandels und des rückläufigen Konsums alkoholischer Getränke mehr und mehr dem Risiko von Preis-Promotions aussetzen. Das trifft nicht nur auf Spirituosenmarken zu. Auch Biermarken und Wassermarken sind davon betroffen. Die Konsequenzen sind sattsam bekannt: Heute billig, morgen noch billiger - bis irgendwann die Glaubwürdigkeit der Marke dahin ist. Von den Margen und Gewinnen der Hersteller ganz zu schweigen.

Wer versucht, der Abwärtsspirale des Preiskampfes zu entrinnen, entscheidet sich stattdessen für On-Packs oder In-Packs mit Gläsern von Rastal. Ob die Gläser nun fest und sicher auf dem Flaschenhals sitzen (On-Pack) oder sich gemeinsam mit der dazugehörigen Flasche in einer Box befinden (In-Pack) – Promotions mit Gläsern von Rastal sind das wohl geeignetste Mittel, dem Konsumenten einen Mehrwert zu bieten, der nicht zu Lasten des Hersteller geht. Oder anders ausgedrückt: Mithilfe von On- oder In-Pack-Promotions „aus Glas und mehr“ kann man den Markenwert und die Markentreue steigern, ohne auf die Spanne zu verzichten. Im Unterschied zu den üblichen Preis-Aktionen wird bei On-Pack- oder In-Pack-Promotions mit Gläsern von Rastal das Premium nicht verschenkt. Und das ist das Entscheidende.

Die kluge Hausfrau Frau Nachbar hat nichts gegen ein tolles Angebot einzuwenden. Vor jedem Griff ins Regal rechnet sie kurz nach: „ ...macht acht, eins im Sinn ...“ Fällt aber ihr Blick auf ein Glas, das keck auf einem Flaschenhals thront und ihr außerdem noch gut gefällt, dürfen ihre Kopfrechenkünste sofort eine Auszeit nehmen. Gläser mit einem außergewöhnlichen Dekor im On- oder In-Pack sind eine höchst gelungene Synthese aus Kaufmotivation und Verpackungstechnologie, wobei der entscheidende Faktor das Glas ist. Gläser von Rastal machen die Markenwelt greifbar. Sie sind, in der Tat, Markenkommunikation der handfesten Art: direkt, persönlich – und zuverlässig. Man kann auf eine Flasche vieles drauf- oder dranpacken: Auf das Konzept kommt es an. Da ist dann der Einfallsreichtum der Designer von Rastal gefragt, denen der Ruf vorauseilt, Gläser und Markenprodukte mitsamt dazugehöriger Verpackungslösungen zu konzipieren, bei deren Anblick Frau Nachbar spontan den Preis Preis sein läßt. Gespart wird eben woanders.

Getränkemarken mit Profil haben innovatives Glasdesign von Rastal längst zu einem festen Bestandteil ihrer Verkaufsförderung gemacht. Schließlich sind Gläser für den Konsumenten der unmittelbarste Bezug zur Getränkemarke, vor allem, wenn es sich um Exklusivgläser handelt. Dank jahrzehntelanger Erfahrungen ist Rastal heute ein international führendes Unternehmen in der Konzeption von Exklusivgläsern. Ausgehend von der Erkenntnis, dass jede Getränkemarke über ihr ureigenstes Erscheinungsbild verfügen sollte, kreiert Rastal Exklusivgläser, die nicht nur die Essenz der Marke versinnbildlichen, sondern sich auch umstandslos für On-Pack-Promotions einsetzen lassen.

Die Attraktivität von On-Packs oder In-Packs mit Exklusivgläsern von Rastal wird dadurch noch gesteigert, dass die Konsumenten in vielen Fällen schon in der Gastronomie mit dem Exklusivglas ihrer Lieblingsmarke Bekanntschaft geschlossen haben. Markenbewusste Konsumenten wissen längst, dass zu einer vollendeten Markeninszenierung zwei Dinge gehören: das Getränk plus das entsprechende Exklusivglas von Rastal.

Dieser stilvolle Markengenuss lässt sich jedoch nur dann zu Hause wiederholen, wenn die Exklusivgläser im Handel erhältlich sind. Häufig werden sie in den Verbrauchermärkten als eigenständiger Artikel angeboten. Doch die beste Methode, die Sammelleidenschaft der Konsumenten zu entfachen und die Kundenbindung zur Marke zu stärken, ist immer noch eine On-Pack- oder In-Pack-Promotion mit Exklusivgläsern von Rastal. Aus diesem Grund sind die hochwertig anmutenden Exklusivgläser im On-Pack oder In-Pack mehr als nur eine kostenlose Beigabe für eine gelungene Schnelldreher-Aktion. Wenn man so will, stellen die ‚Huckepack-Lösungen‘ von Rastal Frau Nachbars Rechenkünste auf den Kopf. Hier gilt 1 + 1 = 3, da man mit einem Exklusivglas und der dazugehörigen Getränkeflasche einen Mehrwert erzielt, der sich in höheren Preisen, höherer Wertigkeit, höherer Aufmerksamkeit (‚visibility‘) und höherer Kaufbereitschaft niederschlägt.

All diese Aspekt sprechen für On-Pack- bzw. In-Pack-Promotions mit Gläsern. Denn anders als bei den sogenannten ‚Gimmicks‘ oder ‚Give-Aways‘ werden hier Gläser und Getränke in einer einzigartigen Kombination in den Handel gebracht, die eine eindeutige Botschaft aussenden: „Schaut her, gemeinsam sind wir Premium!“ Weil es sich um keine Streuartikel handelt, deren Begehrlichkeit häufig stark altersbezogen ist, sondern um eigenständige und dem Anschein nach gleichwertige Produkte, kommen On-Packs bzw. In-Packs mit Gläsern bei allen Altersgruppen gleichermaßen gut an. Im Regal oder im Display - On-Packs oder In-Packs mit Gläsern sind kaum zu übersehen. Flaschen ohne Gläser dagegen sehr leicht. Wer beim Anblick eines On-Packs nicht schwach wird, der weiß nicht, was Impulskäufe sind. Frau Nachbar überlegt daher nicht lange: „Ach, dann nehm‘ ich eben zwei. Sonst dauert mir das zu lange, bis ich mein Sechser-Set beisammen habe!“

An Anlässen für Promotions dürfte es nicht mangeln: Fasching, Ostern, Advent, Weihnachten, Muttertag, Valentinstag, Sommeranfang, Sport-Events sind regelmäßig wiederkehrende und daher auch bewährte Zeitfenster für Aktionen. Findige Markenstrategen schaffen sich zusätzlich eigene Events. Ihnen zur Seite steht dabei Rastal als kompetenter Partner für Unternehmen der Getränkebranche, wenn es darum geht, aufmerksamkeitsstarke On-Pack- oder In-Pack-Promotions zu entwickeln und umzusetzen. Klug durchdacht sind sie eine Markeninszenierung am Point of Sale und keine Massenpräsentation – das unbewusste ‚Billig!‘-Signal schlechthin. Daher muss der Grundsatz gelten: Promotions mit Gläsern sollen die Loyalität zur Marke stärken, aber nicht um den Preis eines Billigangebotes. Wer diesen Satz beherzigt, an dessen Display wird Frau Nachbar ihren Einkaufswagen künftig nicht mehr vorbeischieben.